Semiótica
La semiótica o semiología es la ciencia que trata
de los sistemas de comunicación dentro de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que hablo de la semiología y la
define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de
la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con
los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan...".
El americano Peirce (considerado el creador de la semiótica)
concibe igualmente una teoría general de los signos que llama semiótica. Ambos
nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean
hoy como prácticamente sinónimos.
En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces muy
dispares por lo que más que una ciencia puede considerarse un conjunto de
aportaciones por la ausencia del signo y el análisis del funcionamiento de
códigos completos.
De semiótica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes,
Umberto Eco,... A estos últimos se debe la aplicación del concepto de signos a
todos los hechos significativos de la sociedad humana.
Semiótica ideológica
Partiendo de que la semiótica es el
estudio de la vida de los signos y que un signo es un vehículo que tiene o
contiene significados (creados por el hombre por convención), podemos deducir
que la semiótica se refiere al estudios de los significados, razón por la cual
existe semiótica para todo. Si el buen Charles Sanders Peirce menciona en unos
de sus textos que la semiótica “es solamente otro nombre que tiene la lógica”,
entonces, ¿suena esto “semiótico”?. Si la definición de lógica gira en torno al
razonamiento, al conocimiento o al discurso, estamos ciertos de que Peirce no
miente ni nos confunde, además se abre la posibilidad de aumentar el campo de
estudio de los significados de acuerdo al signo que se presente desde sus tres
dimensiones en cuanto a la práctica, el orden y el significado o sea los
niveles pragmático, sintáctico y semántico. Un análisis de orden semiótico,
estará en torno a las teorías estructuralistas que nos proponen el acercamiento
al emisor de un discurso y a su (o sus) receptores, quedando el feed back en
cuanto a la posibilidad del entendimiento y asimilación real del mensaje. Todo
esto, como es obvio, depende de los significados que dado el marco referencial
que cada quien posea les otorguen; las posibilidades de conocimiento nuevo
aumentan en medida que el mensaje es mas objetivo y disminuyen si este se
vuelve subjetivo. Es entonces la cultura que circunscribe al receptor el
elemento principal de análisis para un diseñador o comunicólogo, al tener la
posibilidad de crear en el público una necesidad de consumo de la publicidad en
primera instancia, y luego de productos, porque “primero soy publidependiente y
luego consumidor de productos”. El estructuralismo que está inmerso en la
semiótica, vive gracias a la dependencia de referentes y de contextos definidos
para poderse estructurar en discursos que como signos, lleven en sí tanto la
carga emotiva, como la poética, el contacto entre emisor y receptor y por
supuesto, el código adecuado según establece Jackobson. El poder ideológico de
la comunicación visual, aumenta su nivel desde que se esconde tras las faldas
de los AIE (aparatos ideológicos del estado) como elementos manipuladores de la
sociedad y como productos de primera necesidad, al gritar la bondad de los
productos, la bondad del estado, de la religión y la maldad de lo subterráneo,
de lo emancipado, de la liberación sexual, etcétera.
El simbolismo interaccionista.
El Interaccionismo simbólico es una corriente de pensamiento
microsociológica, relacionada con la antropología y la psicología social que
basa la comprensión de la sociedad en la comunicación y que ha influido
enormemente en los estudios sobre los medios. El Interaccionismo simbólico se
sitúa dentro del paradigma de la transmisión de la información:
emisor-mensaje-receptor, junto a otras teorías como la Mass Communication
Research y la Teoría crítica. En este paradigma, la comunicación se
considera instrumental, es decir, los efectos del mensaje se producen
unilateralmente sin tener en cuenta a la audiencia.
Antecedentes para el pragmatismo norteamericano (Dewey), articulado sobre los conceptos de utilidad e interés, la realidad se configura dinámicamente dentro del sujeto a través de su experiencia del mundo y de su relación con la sociedad. La concepción de que mente, sujeto y mundo no son realidades estáticas sino procesos que interactúan constituyéndose entre sí, plantea que nuestra interacción con los objetos viene determinada por el régimen simbólico de los signos. La comunicación sitúa al individuo en un sistema de mutuas relaciones, propuestas comunes y oportunidades de compartir experiencias, discursos y planteamientos. La Escuela de Chicago (Cooley, Lippmann, Park, Mead y Blumer) surge en EE.UU. en los años 20 en un contexto de aparición de la opinión pública moderna, el desarrollo de las tecnologías de la información, el sistema democrático y la inmigración europea. Estudian la comunicación como un hecho social significativo y muestran un considerable interés por la opinión pública. Inauguran el conductismo social en un contexto en que o bien se trabajaba con el individuo como una máquina aislada (conductismo mecanicista) o bien con la sociedad como una máquina aislada (funcionalismo). Los objetos de estudio más significativos de esta escuela son la Ecología humana, la relación individuo-comunidad y la interpretación como factor fundamental en la comunicación.
Antecedentes para el pragmatismo norteamericano (Dewey), articulado sobre los conceptos de utilidad e interés, la realidad se configura dinámicamente dentro del sujeto a través de su experiencia del mundo y de su relación con la sociedad. La concepción de que mente, sujeto y mundo no son realidades estáticas sino procesos que interactúan constituyéndose entre sí, plantea que nuestra interacción con los objetos viene determinada por el régimen simbólico de los signos. La comunicación sitúa al individuo en un sistema de mutuas relaciones, propuestas comunes y oportunidades de compartir experiencias, discursos y planteamientos. La Escuela de Chicago (Cooley, Lippmann, Park, Mead y Blumer) surge en EE.UU. en los años 20 en un contexto de aparición de la opinión pública moderna, el desarrollo de las tecnologías de la información, el sistema democrático y la inmigración europea. Estudian la comunicación como un hecho social significativo y muestran un considerable interés por la opinión pública. Inauguran el conductismo social en un contexto en que o bien se trabajaba con el individuo como una máquina aislada (conductismo mecanicista) o bien con la sociedad como una máquina aislada (funcionalismo). Los objetos de estudio más significativos de esta escuela son la Ecología humana, la relación individuo-comunidad y la interpretación como factor fundamental en la comunicación.
Semiología.
La semiología es una ciencia que se
encarga del estudio de los signos en la vida social. El término suele
utilizarse como sinónimo de semiótica, aunque los especialistas realizan
algunas distinciones entre ambos.
Puede decirse que la semiología se encarga
de todos los estudios relacionados al análisis de los signos,
tanto lingüísticos (vinculados a la semántica y la escritura)
como semióticos (signos humanos y de la naturaleza).
El suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913) fue uno
de los principales teóricos del signo lingüístico, al definirlo como la
asociación más importante en la comunicación humana. Para Saussure, el
signo está formado por un significante (una imagen acústica) y
un significado (la idea principal que tenemos en mente
respecto a cualquier palabra).
El estadounidense Charles Peirce (1839-1914), por
su parte, definió al signo como una entidad de tres caras, con un significante
(el soporte material), un significado (la imagen mental) y
un referente (el objeto real o imaginario al cual hace alusión el
signo).
La semiología señala que el signo lingüístico tiene cuatro
características fundamentales, que son la arbitrariedad,
la linealidad, la inmutabilidad y la mutabilidad.
Entre las ramas de la semiología, se encuentran
la semiología clínica (en medicina, el estudio de los signos a través
de los cuales se manifiesta una enfermedad), la zoosemiótica (el
intercambio de señales entre animales), la semiótica cultural (el
estudio de los sistemas de significación creados por una cultura) y
la semiótica estética (el estudio de los niveles de lectura de obras
de arte de diversas técnicas o disciplinas).
Socialismo científico.
El marxismo se alejaba de los postulados teóricos,
reformistas, idealistas y supuestamente irrealizables del socialismo
utópico.
La Revolución de 1848 constituyó un momento
clave en el desarrollo de esta nueva corriente socialista pues, una vez
frustrada, el marxismo remplazó al socialismo utópico como corriente
ideológica obrerista dominante, erigiéndose en motor y referente de buena parte
de los movimientos revolucionarios de la segunda mitad del siglo XIX y XX. Fue
precisamente en 1848 cuando se publicó el "Manifiesto comunista”, la
obra más conocida del marxismo.
Las ideas marxistas no conforman
un bloque unitario, pues los escritos de Marx han
ido completándose con el tiempo y han sido objeto de notables
revisiones.
El socialismo científico o
marxismo presenta influencias de corrientes anteriores,
destacando las que proceden de la filosofía alemana hegeliana
(materialismo dialéctico), la del ideario de revolucionarios
como Babeuf y la de activistas obreros como Blanqui.
Sociolingüística
“Dominio de la lingüística que estudia las relaciones entre
el lenguaje y los comportamientos sociales. En este sentido, se ocupa de la
descripción de las normas sociales que determinan el comportamiento
lingüístico. Otro de sus temas fundamentales es el estudio de las variaciones
lingüísticas vinculadas con comportamientos sociales y la relación del lenguaje
con los diferentes contextos comunicacionales”.
La sociolingüística es la disciplina que estudia
los distintos aspectos de la sociedad que influyen en el uso de
la lengua, como las normas culturales y el contexto en que se desenvuelven
los hablantes; la sociolingüística se ocupa de la lengua como sistema de signos
en un contexto social. Se distingue de la sociología del lenguaje en que esta
examina el modo en que la lengua influye en la sociedad. La sociolingüística
también tiene puntos en común con la antropología lingüística y con
la pragmática.
Sociedad de masas.
Durante el siglo XX se produce un tránsito desde una
sociedad industrial y burguesa, característica del siglo anterior, a una
sociedad de ocio y consumo: la sociedad postindustrial. Aparece el
concepto de masa para referirse a grupos grandes de personas anónimas y heterogéneas.
Según el diccionario, masa podría definirse como “La gente
en general, el pueblo”.Nietzche, por otra parte, la
definió como “un rebaño de ovejas hasta que no esté organizada. No estoy
de ningún modo en contra de ella. Solamente niego que pueda gobernarse por
sí misma”. También podemos resaltar la opinión de Ortega y Gasset, quien decía
que masa “es todo lo que se valora a si mismo –ni en bien ni en mal- mediante
razones especiales, pero que se siente <> y sin embargo no se angustia,
es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás”.
La comunicación de masas es la que, partiendo de un emisor,
tiene como receptor a una masa. Para que esta comunicación sea posible son
necesarios unos medios mucho más sofisticados que en la comunicación interpersonal.
Desde la simple imprenta y la difusión de la prensa hasta los modernos
sistemas de comunicación que permiten las nuevas tecnologías de la información:
radio, cine, música grabada, televisión. La historia de los medios de
comunicación de masas es el fruto de una compleja interrelación entre
tecnología, situación socioeconómica, necesidades y relaciones sociales.
"Las masas están constituidas por una agregación
homogénea de individuos que – en cuanto miembros- son sustancialmente
iguales, no diferenciales, aunque procedan de ambientes distintos,
heterogéneos, y de todos los grupos sociales.
Las masas además se componen de personas que no
se conocen, especialmente separadas unas de otras, con escasas o ninguna
posibilidad de interactuar. Finalmente, las masas carecen de tradiciones,
reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa"
Sociología comprensiva.
El ejercicio de la comprensión de fenómenos
interindividuales o de carácter colectivo pasa por el estudio del
comportamiento del individuo y la aprehensión de los sentidos de la interacción
subjetiva contextualizada temporalmente. La sociología
comprensiva no se aboca al estudio de los fenómenos fisiológicos, biológicos ni
de la interioridad psíquica del individuo (placer, displacer y estados
emocionales). Su propósito es el estudio de las referencias típicas orientadas
por una acción provista de sentido mentado (subjetivo) y externo que persigue
influir o transformar la conducta de otro.
Max Weber en uno de los Ensayos sobre Metodología
Sociológica define el alcance de la comprensión cualitativa y empírica de la
conducta humana en los siguientes términos:
Al igual que todo acaecer, la conducta humana
("externa" o "interna") muestra nexos o regularidades. Sin
embargo, hay algo que es propio solamente de la conducta humana, al menos en
sentido pleno: el curso de regularidades y nexos es interpretable por vía de
comprensión. Una "comprensión" de la conducta humana por medio de
interpretación contiene ante todo una "evidencia" cualitativa
específica, de dimensión singularísima. El que una interpretación posea esta
evidencia en medida muy alta nada prueba en sí en cuanto a su validez empírica.
En efecto, un comportamiento igual en su curso y su resultado externos puede
descansar en constelaciones o motivos de índole muy diversa, entre los cuales
los comprensibles de manera más evidente no siempre han sido los realmente en
juego. Antes bien, el "comprender" determinado nexo ha de ser
controlado, en la medida de lo posible, con los métodos usuales de la
imputación causal antes de que una interpretación, no importa cuan evidente,
pase a ser una "explicación comprensible" valida. Ahora bien, la
interpretación racional con arreglo a fines (Zweckrationales) es la que posee
el grado máximo de evidencia (Weber 1958a, 175-176).
En el proceso de comprensión de la acción social sobresale
la importancia de la objetividad del procedimiento metodológico, a través de su
expresión empírica, pero además Weber considera importante el tratamiento de
aquellos aspectos que atienden a "constelaciones o motivos de índole
diversa", esto es, las motivaciones subjetivas que orientan las preferencias
de los individuos, la voluntad, los juicios de valor y los fines de la
actuación.
Sociología empirista.
Uso de métodos sistemáticos de investigación, pensamiento
teórico y examen lógico de argumentos para llegar a un cuerpo de conocimiento
sobre un objeto particular.
Al igual que al resto de las Ciencias Sociales, la
Sociología es una disciplina científica porque implica métodos de investigación
sistemáticos, análisis de datos y examen de teorías a la luz de la evidencia y
de la discusión lógica. El hecho de que no podamos estudiar a los seres humanos
igual que los objetos de la Naturaleza pues en ciertos aspectos va a
representar una ventaja para la Sociología, pero también crea dificultades que
no van a tener los científicos de la Naturaleza.
El primer problema es la objetividad, ante él la aspiración
del sociólogo en estos casos debe ser la de hallar un distanciamiento tanto en
la investigación como en el pensamiento teórico para intentar estudiar el mundo
social sin prejuicios.
La Objetividad en la Sociología se va a alcanzar sobre todo
mediante la crítica entre los diferentes teóricos sociológicos. Muchos objetos
de la Sociología van a estar sujetos a controversias, formas de pensar
diferentes pero mediante el debate público, mediante el examen de pruebas y la
estructura lógica de los argumentos. Las cuestiones pueden analizarse de forma
eficaz y satisfactoria. En el imperismo sociológico impera la razón
fundamentada con una investigación.
Sociedad capitalista.
La sociedad capitalista moderna se caracteriza por un
desarrollo técnico sin precedentes. En los países adelantados, por lo menos,
los medios de producción han llegado a un nivel fantástico. Al mismo tiempo, el
sistema se ha complicado grandemente, y parece casi incomprensible para
cualquier observador. La complejidad va acompañada de un gran aislamiento entre
los individuos.
Nada de esto es obra del azar, sino de la necesidad que el
sistema capitalista tiene de sacar el máximo de ganancias. Impulsado por la
propia dinámica de su desarrollo, no podía ya quedarse en el sistema
del laissez-faire del siglo XIX y en la organización de la sociedad
correspondiente a él, es decir, en la organización basada sobre un gran número
de pequeños capitalistas individuales que luchaban entre sí en el mercado. Para
seguir existiendo, al régimen le era preciso aumentar la productividad del
trabajo, puesto que del trabajo extrae sus ganancias. Todo obrero, todo
empleado, sabe perfectamente que el patrón trata siempre de hacerles aumentar
el ritmo y el rendimiento, y, por su parte, luchan constantemente contra esta
tendencia. A fin de aumentar la productividad, el capitalismo pone en
funcionamiento máquinas cada vez más complejas y en número cada vez mayor;
simultáneamente, utilizan forma creciente los descubrimientos científicos, para
mejorar con ellos el sistema de producción.
Televisión.
Es un medio que comunica imágenes a distancia mediante
estímulos visuales y acústicos. La transmisión técnica se lleva a cabo por
ondas hertzianas, difundidas desde un centro emisor hasta los receptores
particulares por una antena, satélite o cable. La información se reproduce en
un receptor compuesto básicamente de una pantalla luminosa, donde se
representan las imágenes, y unos altavoces que reproducen el sonido.
Teoría de la acción.
Al plantearnos describir el modelo de comunicación que se
establece a través de las páginas web personales adoptamos como estructura
clave la Teoría de la Acción Comunicativa de Jürgen Habermas. En principio esta
teoría está basada en la relación comunicacional lingüística. Esta composición
estructural nos lleva a tomar como elemento de referencia, estructuras de
funcionamiento que no son iguales con las que trabajamos en este contexto. No
cabe duda por otra parte que dicho constructo es un sólido baluarte desde el
que poder analizar procesos comunicativos desde su esencia.
La estructura conceptual de esta teoría en la parte en la
que desarrolla los mecanismos de Acción Comunicativa se retrotrae a la
explicación de otros tipos de acciones sociales que se extraen de las
relaciones entre actor y mundo. Este esquema genealógico nos sirve para
detallar los procesos que hacen que en el seno del Ciberespacio se constituya
un entorno de Racionalidad Comunicativa fuertemente desarrollado.
Como nudo conductor para explicitar dicha racionalidad es
necesario remitirse al concepto de "entendimiento" que se alcanza
como un acuerdo racional entre actores donde se evalúan las "pretensiones
de validez" como representaciones simbólicas del saber.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
Teoría de la aguja hipodérmica.
“Cada miembro del público de masas es personal y
directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se
sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica
sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría
de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con
la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir
cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los
conflictos.
La teoría plantea que la manipulación es posible ya que
frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de
resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a
partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se
“inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre
“aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no
hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación
directa de causa-efecto, algo mecánico.
Teoría del aprendizaje por la observación.
Desde su primera formulación sistemática (Bandura y Walters,
1974), la teoría cognitiva social ha acentuado la importancia del aprendizaje
por observación dando lugar a una gran cantidad de investigaciones sobre la
influencia del «modelado» sobre la conducta humana. En todos las culturas, los
niños adquieren y modifican patrones complejos de comportamientos,
conocimientos y actitudes a través de la observación de los adultos. Bandura
dice que «afortunadamente, la mayor parte de la conducta humana se aprende por
observación mediante modelado». Esta afirmación tiene su explicación en el
hecho de que si las conductas se aprendiesen sólo por ensayo y error los
procesos de desarrollo se verían muy retrasados y los individuos quedarían a
merced de las consecuencias de sus errores. El aprendizaje observacional
acelera y posibilita el desarrollo de mecanismos cognitivos complejos y pautas
de acción social. Cuando la imitación está seriamente dañada, los procesos de
humanización se hacen extremadamente difíciles y las personas que los padecen
muestran deterioros funcionales importantes.
Las primeras investigaciones realizadas por Bandura sobre el aprendizaje por observación se realizaron sobre conductas agresivas. Uno de sus primeros experimentos fue el que realizó con Walters en 1963. En éste dividió a una serie de niños en tres grupos:
- El primer grupo ve una película de un niño que es premiado por realizar una conducta agresiva con un muñeco.
- El segundo grupo ve al mismo niño que es castigado por esa conducta agresiva.
- El tercer grupo ve al niño que no es ni castigado ni premiado por su conducta.
En la fase de prueba a los niños se les dejó en la habitación con los mismos elementos que había en la película.En un segundo momento se ofrecen premios por repetir las conductas observadas en la película.
Los resultados muestran cómo en la fase de prueba los niños del segundo grupo realizan menos conductas agresivas, pero cuando se les ofrece recompensas los tres grupos aumentan sus conductas agresivas.
Observaron, por ejemplo, que los modelos reales son más eficaces que los filmados en la evocación de pautas imitativas de agresión, que los niños expuestos a modelos agresivos no solamente realizaban respuestas imitativas específicas sino también (comparándolos con niños expuestos a modelos no agresivos) un número más elevado de conductas agresivas no imitadas, y por último que la observación de modelos agresivos tiene efecto desinhibitorio de la agresión tanto en niños como en adultos.
Las primeras investigaciones realizadas por Bandura sobre el aprendizaje por observación se realizaron sobre conductas agresivas. Uno de sus primeros experimentos fue el que realizó con Walters en 1963. En éste dividió a una serie de niños en tres grupos:
- El primer grupo ve una película de un niño que es premiado por realizar una conducta agresiva con un muñeco.
- El segundo grupo ve al mismo niño que es castigado por esa conducta agresiva.
- El tercer grupo ve al niño que no es ni castigado ni premiado por su conducta.
En la fase de prueba a los niños se les dejó en la habitación con los mismos elementos que había en la película.En un segundo momento se ofrecen premios por repetir las conductas observadas en la película.
Los resultados muestran cómo en la fase de prueba los niños del segundo grupo realizan menos conductas agresivas, pero cuando se les ofrece recompensas los tres grupos aumentan sus conductas agresivas.
Observaron, por ejemplo, que los modelos reales son más eficaces que los filmados en la evocación de pautas imitativas de agresión, que los niños expuestos a modelos agresivos no solamente realizaban respuestas imitativas específicas sino también (comparándolos con niños expuestos a modelos no agresivos) un número más elevado de conductas agresivas no imitadas, y por último que la observación de modelos agresivos tiene efecto desinhibitorio de la agresión tanto en niños como en adultos.
Teoría de la audiencia y el efecto.
No existe un cuerpo unificado de teoría del efecto
(importancia teorías del efecto sobre otras teorías, ya que la mayoría basadas
en supuesto que efectos se repiten con regularidad predecible y demostrable).
“El estudio de cómo se generan los efectos de los medios de
comunicación siempre ha sido pluridisciplinar y que a menudo han cooperado la
sociología y la psicología, aportando la primera las hipótesis generales y la
segunda los modelos de aprendizaje y de cambio de actitud, los métodos
experimentales y los procedimientos prácticos”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
Como señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass
Communication Research está dominada por la consigna positivista Saber
para preveer, preveer para poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de
estudio privilegiada ha sido la teoría de los efectos sobre las audiencias,
esto es, conocer cuáles eran las reacciones del público frente a las propuestas
mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento
de las masas.
Pero la historia de la investigación de la comunicación,
pone en evidencia, que tanto desde una perspectiva teórica como empíricas, las
predicciones desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los
diferentes modelos que fueron desarrollándose con el objeto de explicar el
comportamiento de las audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la
irrelevancia de la capacidad de los medios para influir en el público hacia el
cual dirigen sus mensajes.
Las primeras corrientes de la escuela norteamericana,
estuvieron notablemente influídas por el conductismo,
escuela psicológica que considera la conducta humana como una respuesta frente
a estímulos externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en
la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice
claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela
conductista.
La Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada
por universidades a pedido de instituciones públicas o privadas tales como
empresarios mediáticos, organismos de defensa gubernamentales y partidos
políticos. Efectivamente, muchos de estas investigaciones buscaban el
desarrollo de instrumentos que permitieran actuar sobre la población de manera
eficaz, esto es, afectar la conducta de los individuos, en este sentido, esta
línea de investigación se diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de
abordar el fenómeno mediático desde la problemática que implicaría para la
sociedad en su conjunto (y no en función de comportamientos individuales).
Teoría de la audiencia activa.
Las audiencias son activas, eso (por lo menos dentro de la
academia) ya no se discute. Hace tiempo quedaron atrás las caracterizaciones
que asumían receptores pasivos, situados “al final” del proceso comunicativo y
expuestos de manera directa y personalizada al influjo de los mensajes
mass-mediáticos, como en el modelo de la “teoría hipodérmica”. Este modelo y
las presuposiciones que lo sustentaban fueron descartadas nada más al empezar a
conducir investigación empírica, las que inmediatamente mostraron un panorama
de interacciones mucho más complejo que el sugerido por la metáfora
hipodérmica. Las investigaciones de campo (y en menor medida los experimentos
de laboratorio) rápidamente hicieron evidente que la influencia de los medios
estaba mediada por diferentes factores psicológicos e interacciones sociales
(un argumento que de hecho es central en las acusaciones de “nuevo
revisionismo” lanzadas Curran).
Ahora, en las palabras de Silverstone (1999; 57-58), “se
presupone que, en algún sentido, [la audiencia] es activa; que mirar y escuchar
y leer requieren de cierto grado de compromiso, de cierto tipo de elecciones,
de cierto tipo de consecuencia. Se presupone que nos acercamos a los medios
como seres sentientes. […] Y se presupone que los significados que construimos
que involucran a los medios, que los requieren o que dependen de ellos, son
significados como cualquier otro y por lo tanto son producto de nuestra
capacidad, en cuanto seres sociales, para estar en el mundo”.
Esta capacidad, que puede resultar en el lector,
telespectador o radioescucha “haciendo lecturas críticas/opuestas de las formas
culturales dominantes, percibiendo mensajes ideológicos
selectiva/subversivamente, y así por el estilo” (Morley, 1994; 255), es posible
porque, como el mismo Morley señala (1992; 83), “[todo] mensaje es,
inevitablemente, polisémico”. Es posible porque, como nos enseñaron Hall (1977)
y Eco (1985), y Livingstone (1994; 249) nos recuerda, el proceso de
codificación puede diferir críticamente del proceso de decodificación. Los
mensajes de los medios son de hecho sólo un componente del proceso
infinitamente más complejo de mediación, al que los miembros de las audiencias
llevan sus diferentes contextos socio-culturales, sus necesidades, sus
expectativas, sus prácticas cotidianas, sus diferentes experiencias. Un proceso
(el de mediación) que, como Silverstone (1999; 14) argumenta, “nunca es
completo, siempre es transformativo”.
Teoría autoritaria: transmitir la ‘alta’ cultura.
Esta tradición normativa es también llamada
‘corporativista’.
Esta teoría ha predominado durante muchos siglos. Según ella
en la sociedad hay una estratificación jerárquica natural desde emperadores,
reyes, aristócratas, clérigos… hasta los agricultores y artesanos (‘gente de la
gleba’), o desde los caciques hasta el último de la tribu. En ella cada uno
tiene un papel concreto que realizar dentro de una cosmovisión
sacro-religiosa (Menache, 1990) y racional. Lippman (1955:
81) dice que en ellas funcionan “las leyes universales del orden racional”.
Esta tradición ha sido la que más ha durado en la historia,
y la que se ha usado en más culturas. Fue defendida por grandes filósofos, como
Platón, Macchiavelo, Hobbes, Rousseau, y especialmente por Hegel (Rivers,
Schramm, and Christians, 1980).
Los de los altos estratos creían que su cultura y civilización eran la verdadera.
Juzgaban que el fin de la comunicación pública era conservar
el patrimonio cultural, explicarlo y difundirlo (Siebert et al., 1956; McQuail,
1994: 127). De aquí que el objetivo de la comunicación para ellos era
transmitir esta alta cultura a las generaciones futuras. Un instrumento clásico
de dominio fue la lengua. Hasta los incas trataron de imponer su lengua a
algunos grupos mapuches (del norte de Chile) donde mandaban. Los franceses. Aun
hoy día en EE.UU. sólo se reconoce como lengua oficial el inglés.
Para llevar adelante tal proyecto, una academia de sabios se
encargaba de la cultura, especialmente de la alta cultura, y de formar los
comunicadores públicos y rectores. Esta formación no consistía tanto en
aprender técnicas de comunicación, sino en interiorizar los valores culturales
de esa sociedad para poder transmitirlos. Se le llamó educación liberal, pues
con ella se les preparaba a decidir libremente sobre el futuro de la sociedad.
El cuerpo de sabios aprobaba oficialmente a los nuevos comunicadores públicos,
que se distinguían de los charlatanes (Abbot, 1983: 886-914) y estafadores
(Preston, 1975: 35).
Al estar tales comunicadores públicos bien entrenados y
seleccionados, no se necesitaba excesivo control estatal sobre ellos. El
gobierno, al crear Códigos de Ética para cada profesión (Buel, 1981: 64),
estableció también los de la comunicación de acuerdo con los sabios. Y en base
a ellos podía o censurar o autorizar las nuevas publicaciones.
Ante el crecimiento de la cultura de masas surgieron los
pesimistas: Alexis de Tocqueville (1805-1859; publicó su libro más importante
en 1862), Emile Durkheim (1858-1917; su libro en 1968), José Ortega y Gasset
(1883-1955; su libro en 1972). Para éstos, al avanzar la democracia, la masa se
haría más fuerte, lo que podría causar la decadencia de la civilización
occidental. Por lo que, según ellos, los medios deberían mantener la alta
cultura.
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