Teoría de la bala mágica.
Teoría que explica que los mensajes de un medio de
comunicación deben ser captados por la audiencia de manera uniforme, no
parecido ni semejante, sino de la misma manera en todo el público para que las
reacciones de éste sean disparadas por estímulos.
Esto quiere decir que el individuo que capte la información
debe tener reacciones como emociones, urgencias interiores, entre otros.
Se originó después de la primera guerra mundial ya que
durante ella los medios de comunicación empezaron
a convencer (persuadir) a las personas para que dieran su vida
en el conflicto. Los medios como un arma de manipulación social por medio de
propaganda incesante.
¿Qué se quiso demostrar con la teoría de la bala mágica?
Que los medios eran poderosas armas de concientización
parcial, también conocido como a conveniencia. Que los medios de
comunicación tenían el poder de moldear la opinión pública y volcar a las masas
hacia el punto de vista que prefiera.
Teoría del cambio lingüístico.
Se llama cambio lingüístico al proceso de
modificación y transformación que, en su evolución histórica, experimentan
todas las lenguas en general, y las unidades lingüísticas de cada uno
de sus niveles en particular. El cambio lingüístico se diferencia de
la variación lingüística en que en el primero las modificaciones
son diacrónicas y, por tanto, las estudia la lingüística
histórica, mientras que las variaciones son sincrónicas y
la analiza, entre otras disciplinas, la sociolingüística. El cambio
lingüístico es un proceso interno de la lengua que no tiene nada que ver con el
cambio de lengua o sustitución lingüística que es un proceso
condicionado por factores externos.
Dos factores que han intervenido desde siempre en
el cambio lingüístico han sido los préstamos y
la analogía, el primero es un ejemplo de causa externa y el segundo de
causa interna. Los cambios lingüísticos se agrupan por conveniencia en tres
niveles: el cambio fonético, el cambio morfosintáctico y
el cambio léxico-semántico.
Teoría Cambio social.
Cambio social: “Toda transformación observable en el tiempo,
que afecta, de una manera duradera, a la estructura o funcionamiento de una sociedad
dada y modifica el curso de su historia”.
Puede ser un fenómeno colectivo (no cambio individual),
fenómeno estructural (no coyuntural), tiene lugar en el tiempo (no en el
espacio), presenta cierta permanencia o afecta a la historia de un colectivo.
Teorías del cambio: lineales de principio a fin (teorías
evolutivas) basándose en la sociología clásica (Comte, Spencer).
Cíclicas: basándose en Toynbee y Spengler como:
(Cíclico-lineales de Weber) Ciclos estructurales y Momentos coyunturales. Los
factores pueden ser Demográficos, económicos, tecnológicos culturales, ideológicos o la importancia de las élites
Teoría de la catarsis.
Las frustraciones generadas en el curso de la vida cotidiana
se alivian mediante la participación por "intermediario" en la
agresión ajena. "El acto de presenciar contenidos violentos en televisión,
o de leer noticias consideradas como agresivas, aporta al público experiencias
agresivas indirectas, que sirven como vehículo inofensivo para aliviar
sentimientos de hostilidad".
Teoría Categorías sociales.
Las categorías sociales en las sociedades complejas producen
distintas subculturas a medida que sus miembros crean y comparten creencias,
actitudes y modelos de acción que satisfacen sus necesidades y contribuyen a
resolver sus problemas específicos
Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión. Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión. Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
Teoría centrada en el mensaje.
Enfoque centrado en el mensaje mismo, en su estructura
interna y procedimientos transmisión significados. Importante conocer los
procedimientos por los cuales las audiencias “leen” y “descodifican” mensajes
medios comunicación. ( texto = elemento – oscuro. + concreto+ fácil de estudiar
(se fija, se hace público y se transmite según reglas, cuidadoso análisis nos
permite deducciones sobre cultura, significación, objetivos y usos/efectos).
Puente entre sociología-ciencia política-humanidades.
Orígenes estudios “textos” mass media
complejos, lingüística general y semiología (ciencia general de los
signos)) --> mayores progresos obras (Barthes (1972)
y Eco (1977).
Teoría de fondo: ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).
Características de esta teoría:
1.Significado puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)
Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo).
Teoría de fondo: ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).
Características de esta teoría:
1.Significado puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)
Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo).
Teoría corporativista.
Esta tradición normativa es también llamada ‘corporativista’
o de alta cultura.
Esta teoría ha predominado durante muchos siglos. Según ella
en la sociedad hay una estratificación jerárquica natural desde emperadores,
reyes, aristócratas, clérigos… hasta los agricultores y artesanos (‘gente de la
gleba’), o desde los caciques hasta el último de la tribu. En ella cada uno
tiene un papel concreto que realizar dentro de una cosmovisión
sacro-religiosa (Menache, 1990) y racional. Lippman (1955:
81) dice que en ellas funcionan “las leyes universales del orden racional”.
Esta tradición ha sido la que más ha durado en la historia,
y la que se ha usado en más culturas. Fue defendida por grandes filósofos, como
Platón, Macchiavelo, Hobbes, Rousseau, y especialmente por Hegel (Rivers,
Schramm, and Christians, 1980).
La teoría crítico-cultural.
La teoría crítica (McQuail 1994: 100) da paso durante la
década de 1970 a la teoría crítico-cultural en el ‘Centre for Contemporary
Cultural Studies’ (CCCS) de la Escuela de Birmingham (Inglaterra), que está
representada principalmente por Hall (1982).
Una de las preguntas que se hacían en el Centro de Estudios
Culturales Contemporáneos era: ¿Cómo es posible que una élite continúe mandando
en una democracia como la inglesa? (ver McQuail, 1994: 100).
Teoría Crítica de la sociedad.
Su trabajo está orientado a poner los fundamentos de la
teoría social con los que busca analizar las sociedades del capitalismo
avanzado. Aunque el pensamiento de Kant tiene un remarcable lugar en la obra de
Habermas, el de Karl Marx desempeña un papel decisivo. El estrecho vínculo
entre una filosofía de la razón muy ambiciosa en términos normativos y una
teoría empírica de la sociedad es una característica del pensamiento de Marx
que Habermas hace suya y que lo distingue de otros contemporáneos y, en
particular, del sociólogo Niklas Luhmann y del filósofo John Rawls, con
quienes, no obstante, comparte preocupaciones comunes. La integración de
filosofía y ciencia social en una teoría crítica de la sociedad es el rasgo
distintivo de la obra habermasiana. Aunque Habermas se vale del concepto
filosófico de razón y lo emplea explícitamente en términos de filosofía del
lenguaje, lo hace para poder desarrollar una teoría social. Se apoya en la idea
de una completa transformación de la crítica del conocimiento en crítica de la
sociedad. De ahí, que resulte unilateral entender a Habermas como mero filósofo
de la fundamentación argumentativa y de la ética discursiva.
Teorías crítico-democráticas (marxistas y neomarxistas).
Se vieron las reacciones sucesivas de cada nueva teoría
contra la inmediata precedente: la autoritaria, la liberal, la de
responsabilidad social, la de servicio público y el funcionalismo. En general
daban preferencia a los intereses individuales de los dueños de los medios y de
los comunicadores ‘profesionales’. Poco a poco ellos mismos procuraban
autorregularse con Códigos de Ética nacionales e internacionales al estilo
tradicional, en que se proclamaba la fidelidad a la verdad, a la objetividad, a
no aceptar sobornos… Pero los excluidos seguían siendo olvidados y en realidad
los medios no tenían en cuenta a las minorías. Por eso surgieron nuevas teorías
normativas: primero la crítico-democrática y más recientemente la comunitaria.
La teoría normativa crítico-democrática es de origen
marxista. La teoría marxista nació como reacción contra las teorías libertarias
y de responsabilidad social (Burgelman, 1986; cfr. McQuail, 1994: 73, 132). Se
halló sobre todo especialmente en parte de Europa y en los países
subdesarrollados.
Según ella, la concentración de poder social y económico y
el control capitalista de los medios masivos son los principales problemas
culturales. El mercado libre creó una concentración de poder a favor del
empresariado. Este usa los medios para imponer su ideología dominante sobre la
gran masa, a quien pretende convencer de que su único deber es trabajar y
consumir (Cfr. McQuail, 1994: 76).
Esta teoría 'crítico-democrática' tiene varias vertientes, a
veces contradictorias entre sí: la crítica (McQuail, 1994: 97), la
crítico-cultural (McQuail, 1994: 100), la estructuralista (Curran et al., 1982:
23s), la teoría crítica político-económica (Curran et al., 1982: 25s; McQuail,
1994: 82), la de codificación – decodificación y la democrático-participativa o
democrático-liberadora (McQuail, 1994: 131-132). La primera enfatiza la
dimensión ‘crítica’ (siguiendo más la interpretación de las clases populares y
de su liderazgo, y las restantes enfatizan la dimensión participativa, activa y
democratizadora.
La teoría crítico-político-económica.
Ésta arguye que las instituciones económicas, como las
fuerzas del mercado y de la acumulación de capital, son unos factores más
fundamentales de control cultural que las estructuras de pensamiento (Curran et
al., 1982: 25s). El interés por esta teoría ha crecido porque crece la
concentración de los medios a nivel mundial, crece la ‘economía de la
información’ (Sussman, 1997) y desciende el sector público de los medios por la
desregulación, la privatización y la liberalización (McQuail, 2000: 83).
Teoría de la comunicación y la información.
La Teoría de la Información o Teoría de la
Comunicación se creó en los años cuarenta a partir de los trabajos
de C. E, Shannon y N. Wiener. En todo sistema de comunicación la
información inicial se codifica y se transmite en "señales". Estas
señales se transmiten a un destinatario o receptor, quien a su vez debe
descodificar o interpretar la señal. Generalmente el mensaje inicial o
"input" no es totalmente idéntico al final u "output",
porque en su codificación, transmisión o decodificación pueden producirse
interferencias o "ruido". La Teoría de la Información intentó crear
un formulismo matemático para la descripción de la información, la medida de la
cantidad de información y su perdida en la transmisión o comunicación. Aunque
originariamente esta teoría tuvo su aplicación en los campos de la radiotelegrafía
y la radiotelefonía, la teoría se aplicó también en psicología,
fundamentalmente para la comprensión del lenguaje y de la percepción.
Las teorías de comunicación en América Latina.
En septiembre de 1974 el boliviano Luis Ramiro Beltrán decía
que la influencia predominante y más duradera en América Latina era la de la
Europa clásica (histórica, intuitiva, filosófica, especulativa y escolástica),
y que se hallaba presente sobre todo en los estudios de historia del periodismo
y de la legislación de la comunicación.
En segundo lugar estaba la influencia de EE. UU.
(Positivista, empìrista, sistemática y funcionalista), especialmente presente
en los trabajos difusionistas de innovaciones agrícolas, y en la estructura y
funciones de los medios y de la comunicación educativa.
Finalmente, estaba la influencia de la Europea moderna (semiótica, estructuralista);
ésta era la más reciente y la menos fuerte, y se concentraba en los análisis de
contenido (Fuentes Navarro, 1999: 54)
En cuanto a los enfoques metodológicos, éste era el orden de
importancia: descriptivos (de situaciones y hechos), explicativos (que indaga
en las causas de los fenómenos) y predictivos.
Pero, aparte de estas influencias, en los investigadores
latinoamericanos, ya en los años sesenta
(1960-1970) se estaba gestando por propio impulso una tensión
(teóricometodológica) entre desarrollo y dependencia.
En los años setenta
la tensión (más bien epistemológico-política) era entre cientificidad y
contribución al cambio social
(‘políticas de comunicación’, etc.). Por su parte Martín-Barbero (1987)
estudió el debate latinoamericano en el inicio de los años 70.
En 1987 también Jesús Martín Barbero exigía ‘aceptar que los tiempos no están para la síntesis’ y
que teníamos que ‘avanzar a tientas, sin mapa o con sólo un mapa nocturno… un
mapa para el reconocimiento de la situación desde las mediaciones y los
sujetos” (Martín Barbero, 1987).
En esta década ya se hacen presentes los Estudios Culturales
(García Canclini, en un artículo publicado en 2001). En los noventa predominó la tensión entre abandonar
las premisas críticas o adaptarse a las leyes del mercado. (Ver, por ejemplo,
en Esteinou, 1998). Por un lado las temáticas asociadas a la ‘globalización’ y
a las tecnologías digitales y, por otro,
las asociadas a las ‘identidades’ microsociales, exigieron la ruptura (o
provocaron el ‘desvanecimiento’) de casi todos los supuestos
teórico-metodológicos, epistemológicos y, sobre todo, ideológicos, que habían
sostenido la investigación de la comunicación en las décadas previas. En
América Latina pareció haberse perdido en esta década de los noventa la
profundidad ideológica y el poder de las creencias que orientaran las búsquedas
del ‘sentido’ de la comunicación. (Fuentes Navarro, 1999: 56). Héctor Schmucler
(1996) anotó el predominio del conformismo político-social entre los investigadores
latinoamericanos de esa década. Y tanto Martín Barbero como Schmucler vieron la
urgencia de una reafirmación ética (Fuentes Navarro, 1999: 57). José Martínez
Terrero - Teorías de comunicación 87
Hubo dos libros que ejercieron una influencia destacada entre
académicos e investigadores de América latina durante la década de los noventa.
Ellos fueron Jesús Martín Barbero (1987) con
De los medios a las mediaciones y Néstor García Canclini (1990) con Culturas híbridas: estrategias para entrar y salir de la modernidad) (Cfr.
Schmucler, 1996: 65-72).
Pero Fuentes Navarro (1999: 59) prefiere el equilibrio, que
consiste en entender la tradición como punto de partida, donde enraizamos
nuestra identidad, sin que por ello quedemos prisioneros de su rigidez. Comprender
la tradición es construir un saber que no es estático ni definitivo.
Este propósito general supone, entre otras cosas, sustituir el concepto
‘comunicación’ como transmisión y circulación social de ‘mensajes’, por un
marco conceptual más complejo, alrededor de la comunicación considerada como
proceso sociocultural básico, es decir, como producción en común de
sentido. De hecho los estudios
culturales continuaron profundizando en América Latina (García-Canclini 1997)
(Ver también Protzel, 1999, y Mattelart,
Armand y Michele, 1997). Por su parte
Martín Barbero (1998) siguió presentando nuevos avances con su libro “De las
hegemonías a las apropiaciones”.
Teoría de la comunicación política.
Algunos autores, como el canadiense André Gosselin (1998),
consideran “que aún no se puede hablar de una teoría de la comunicación
política sino de una metateoría basada en ciertos objetos, modelos y esquemas
de explicación propios de la comunicación política”. Cuando hablamos de
Comunicación Política, sabemos que, conceptualmente, el término es más amplio
que el dedicado a los espacios netamente electorales y políticos, sobre los que
nos vamos a referir en este trabajo. Una aproximación a una definición en tal
sentido nos llevaría a decir “que hay comunicación política cuando existe una
intervención intencional sobre la eventual conducta del receptor”. (André
Bélanger, 1998). Definida de esta manera, la misma puede situarse mucho más
allá de los círculos políticos y penetrar en las relaciones sociales más
comunes como la familiar, la relativa a una pareja, la institucional, la
pedagógica, etc. Es decir, en todo tipo de relación en donde esté en juego el
poder de influir sobre otra persona o grupo, sea éste masivo o no, a los
efectos de influir en la acción u omisión de una determinada acción o toma de
decisión. Podríamos hablar, según Bélanguer, de un nivel de análisis microscópico
y uno macroscópico según se trate de una comunicación política individual o
grupal, o aquella en la que está en juego la llegada de un mensaje a un público
masivo.
El mismo autor, sitúa dentro del proceso de comunicación
política, diversas herramientas usadas alternativamente tales como
manipulación, incitación, amenaza, persuasión o hasta mandato”. (Bélanguer,
pag. 134 “Comunicación y Política”). En el presente trabajo, me centraré en el
concepto de persuasión aplicada a la comunicación política, como herramienta
básica para lograr un cambio de conducta (ajena) que favorezca el objetivo del
persuasor. Parafraseando a Katlen Reardon (1981), la persuasión no es como
muchos piensan, una actividad relativa a los carentes de ética, sino que se
sitúa como una forma de comunicación en la que participa toda persona que entra
en relación con los demás, en un marco social en el que todos diferimos de
nuestros objetivos y en los instrumentos utilizados para conseguirlos. Por este
motivo, entramos frecuentemente en conflicto y es allí donde entra en juego la
persuasión como ‘forma consciente de comunicación que intentará convencer al
ofensor para que redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo’.
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